Kundeoplevelsen er ofte afgørende for din virksomheds succes.
Den samlede oplevelse kunden har når hun møder dine services, benytter dine produkter og i øvrigt er i kontakt med din virksomhed og dit brand betegnes samlet som kundeoplevelsen og denne er afgørende for hvordan kunden tænker om din virksomhed, om hun anbefaler dine produkter og services til andre og hvorvidt hun fortsat vil være kunde i din virksomhed.
Med andre ord er virksomheders succes i høj grad afhængige af hvordan kunderne oplever den samlede kundeoplevelse. Derfor er der en trend, der er meget oppe i tiden, omkring at ansætte Customer Experience Managers (CXM eller CEM).
Customer Experience Managers har det overordnede ansvar for virksomhedens kundeoplevelser, herunder hvordan kunden oplever berøring med virksomheden i forbindelse med identifikation, tiltrækning, interaktion, køb, brug af produktet, rådgivning osv.
Med den rette portion succes omkring opretholdelse af kundeservice på et højt niveau, kan være en konkurrenceparameter i sig selv.
Defor har analytikere et stigende fokus på at håndtere kundeoplevelser gennem monitorering og forbedring af kunde oplevelser.
Ifølge Harvard Business Review oplyser 80% af virksomhederne at de giver en god kunde oplevelse. Det står i skarp kontrast til det faktum at blot 8% af kunderne oplyser, at de føler de får en god oplevelse.
For at skabe de gode kundeoplevelser må virksomhederne være i stand til at eksekvere de 3 D'er:
- Designe det rette incitament for kunden
- Levere (Deliver) den ønkede oplevelse
- Udvikle (Develop) konsistens i eksekveringen
Spørgsmålet er så hvordan kunderne oplever mødet med din virksomheds services og processer?
Det første du er nødt til at vide er selvfølgelig hvilken form for services og produkter din virksomhed tilbyder kunderne.
Når produkterne og services er identificeret (produkter/services er noget kunderne værdsætter, efterspørger og som regel betaler for), er det interessant at se på hvilke berøringsflader kunderne til de enkelte produkter, har med virksomheden.
Typiske berøringsflader kunne være:
- Kataloger
- Online
- Sociale medier
- Post
- Telefon
- Fysisk butik/kontor
- Fysisk møde
Disse berøringspunkter kan igen kategoriseres under for eksempel:
- Køb
- Interesse
- Orientering
- Evaluering
- Valg
- Distribution
- Levering
- Salg
- Kundeservice
- Support
- Håndtering af klager
Da Customer Experience Management er en strategi med fokus på forretningsprocesserne omkring den enkelte kundes behov, er det vigtigt at designe processerne, så det giver kunden en god oplevelse.
Kunden der ringer til virksomheden med et support spørgsmål og bliver stillet om flere gange og ikke ender med et fyldestgørende svar, efterlades ikke med en god oplevelse.
Kunden der bliver kontaktet uopfordret af din support afdeling, der har opsnappet behovet for support af kunden via de sociale medier efterlades måske med en god oplevelse.
Det er dog en udfordring, hvis man foranledes til at fokusere ensidigt på de enkelte berøringsflader kunden har med virksomheden, for eksempel ved at måle og undersøge kundernes tilfredshed med de enkelte berøringsflader.
Faren er nemlig, at der ofte tegnes et for positivt billede og at det ikke nødvendigvis kan konkluderes, at kundernes tilfredshed med de enkelte berøringsflader, kan overføres til en generel god kundeoplevelse.
Faktisk kan der tegnes et billede af, at kunderne er mere tilfredse med virksomheden end de i virkeligheden er.
Et af problemerne er at berøringsfladerne blot repræsenterer øjeblikke hvor kunden er i kontakt med virksomheden.
Derfor er det vigitgt at se på kundens samlede rejse - den samlede end-to-end kundeproces.
Det er her det bliver synligt om der er steder i processen hvor kunden kan være udsat for en dårlig oplevelse.
En virksomhed der er procesorienteret og ser på den samlede end-to-end process vil ikke fokusere på at gøre det godt i den enkelte transaktion (den enkelte berøringsflade).
Istedet vil fokus være på hvordan den samlede oplevelse er for kunden.
Der vil være fokus på at forstå baggrunden for en evt. henvendelse, bagvedliggende årsager til problemer og følge op med feedback og løsninger.
Med andre ord kan en kunde sagtens være tilfreds med de øjeblikke, de er i berøring med en sælger, en teknikker og med online support - men samlet set være utilfreds med den samlede oplevelse - fordi processen ikke er god.
For eksempel med for meget ventetid, for dårlig kommunikation eller for mange henvendelser om samme emne.
Et andet vigtigt element er at se på processen fra kundens synspunkt og ikke indefra og ud, som man traditionelt har gjort i procesoptimerings tiltag.
Process Mining kan bruges til forbedring af kundeoplevelsen
Som skrevet ovenfor er vigtige elementer i optimering af kundeoplevelsen, at end-to-end processen omkring kunden kortlægges, analyseres og forbedres. Det er netop elementer, Process Mining kan bruges til.
Digitale spor
Kunderne efterlader digitale spor i virksomhedens IT systemer. Disse spor kan hentes ud af systemerne og indlæses i et Process Mining værktøj hvor de automatisk kan generere overblik over processen og være genstand for dybere analyse. Se også Process Mining forklaret i korthed for en kort introduktion til Process Mining.
For et eksempel på brug af Process Mining til forbedring af kunde oplevelsen kan for eksempel nævnes en analyse af en belgisk jobsøgning web applikation (se casen omtalt og link til præsentationen i dette blog indlæg fra vores partner Fluxicon: blog indlæg). Analysen er udført af AE Belgien.
Applikationens formål var at give både arbejdsgivere og jobsøgende støtte i jobsøgning og kandidatsøgning.
Afgørende skridt i processen indebar matchning af arbejdsgiver og ansøgere. Analysen blev foretaget på data fra systemet med 294.000 cases.
Af gevinster ved analysen kan nævnes:
- Klarere billede af hvad brugerne foretager sig efter de har registreret sig som brugere
- Klart billede af hvor i processen brugerne havde problemer. For eksempel blev ophold i processen identificeret. Antal af afbrudte proces forløb blev identificeret sammen med procestrinene hvor afbruddene fandt sted. Desuden blev udfordringerne i processen analyseret i forhold til alderssekmenter (som viste at ældre ikke havde større vanskeligheder ved processen end andre aldersgrupper).
- Billede af hvilke skridt der blev foretaget af de ansatte
Kunklusionen indeholdt en række statistiske overblik.
Blandt andet kan nævnes:
- Omkring 9% færdiggjorde aldrig deres registrering
- Arbejdsgangen blev udført ca. 5 gange hurtigere af medarbejdere i forhold til brugerne
